|
История Мишлен
Забавный рекламный человечек Бибендум появился на свет в 1898 году во Франции и в последствии стал знаменитым фирменным знаком Группы Мишлен (Michelin). На протяжении всего 20-го века этот символ Мишлен отражал и историю компании, и развитие рекламы, и тот всеобщий энтузиазм, который был вызван к жизни возникновением автомобиля и бурным ростом популярности туризма. Кроме того, Бибендум тесно связан с известной историей Эдуарда и Андрэ Мишлен, братьев, которым удивительным образом удалось поднять из руин семейную фабрику по производству изделий из резины, которая в последующие годы заняла одно из ведущих мест во всех сферах, связанных с производством транспортных средств и оснащения для путешественников.
Во времена до Бибендума
Вначале у Эдуарда и Андрэ Мишлен не было никаких намерений заниматься каучуком. А между тем, предприятие, расположенное в Клермон-Ферране, в которое в 1832 году вошел дед братьев по материнской линии Аристид Барбье совместно с Эдуардом Добре. После смерти деда и его компаньона произошли неоднократные смены рукоководителей предприятия и к 1886 году фабрика находилась в состоянии полнейшего упадка.
Андрэ Мишлену было 33 года, когда он прибыл в Клермон-Ферран, чтобы попытаться спасти семейную фабрику. В должности временного управляющего компании «Барбье&Добре» Андрэ предпринимает ряд срочных мер для сохранения оставшихся клиентов предприятия, которых к тому времени осталось уже совсем немного. Кроме этого, требовалось повысить качество выпускаемых изделий, расширить существующие рынки сбыта, модернизировать производство и принять другие срочные меры, требующие серьезных инвестиций.
Андре Мишлен был отличным инженером, имевшим диплом Эколь Сентраль, принадлежащего к числу элитных технических вузов Франции. Андрэ также обучался архитектуре во французской Академии Художеств. Однако, не смотря на все свои способности, он не может в одиночку справиться со всеми возникшими на упадочном предприятии проблемами. Кроме того, у Андрэ Мишлена в Париже осталось собственное дело – производство металлических конструкций, и это дело было настоящей страстью молодого инженера.
В это время младший из братьев – Эдуард в возрасте 29 лет заканчивает Академию Художеств в Париже и начинает работать художником. Как именно Андрэ смог уговорить младшего брата отказаться от карьеры художника не известно, но в марте 1889 года Эдуард приступает к работе в роли управляющего компанией, получившей новое название Michelin&K. Остается только догадываться о том, какие усилия понадобились молодому художнику без какого-либо технического образования для руководства фабрикой, пришедшей в состояние полнейшего упадка.
Несколько первых самых трудных месяцев Эдуард изучает производство, часто беседует с опытными специалистами и служащими фабрики, стараясь в кратчайший срок освоить совершенно новую для себя сферу деятельности.
Первоначально в ассортименте выпускаемых фабрикой изделий были различные клапаны, прокладки для трубопроводов, приводные ремни и некоторые другие. Объемы производства и продаж были весьма незначительными. Исключение составляли лишь детские резиновые мячи, которые производились со времени создания фабрики и The Silent – тормозные колодки, которые были экспонатом Всемирной Выставки в 1889 году. Эти бесшумные тормозные колодки пользовались заметным спросом из-за комфортности своей эксплуатации. Все дело было в том, что тормозные колодки остальных производителей изготавливались из чугуна или стали и при торможении транспортного средства производили сильный шум. А запатентованные тормозные колодки Michelin производились из каучука и ткани, что делало их почти бесшумными.
Эра пневматических шин
Появление пневматической шины, творения шотландца Джона Данлопа, принесло немыслимый ранее комфорт, который был совершенно недостижим с обычной сплошной шиной, получившей среди велосипедистов название «встряхиватель костей». И, тем не менее, новая пневматическая шина Dunlop имела существенный недостаток – она была приклеена к ободу из дерева и снять ее было нельзя. В случае повреждения такой шины для ее ремонта требовался целый набор специальных инструментов и большой практический опыт. Достаточно сказать, что соответствующая инструкция производителя шины насчитывала до 60 страниц.
Задача создания конструкции съемной шины, которую перед собой поставила компания, оказалась намного сложнее, чем это может показаться нам сегодня. В то время существовало прочно устоявшееся представление о том, что протектор и обод колеса могут быть выполнены только, как единое целое, а новая концепция «надувной трубки» совершенно не укладывалась в эту традиционную схему. Эксперименты со съемной шиной потребуют около двух лет времени, и к началу лета 1891-го фабрика подаст заявки на три патента, а, между тем, до начала гонок «Париж – Брест - Париж» оставалось всего 24 дня.
Гонки, в которых знаменитый Шарль Террон, благодаря новым съемным шинам Michelin, одержал блистательную победу, обеспечивают фабрике всеобщее признание и прочно закрепляют за ней статус ведущего производителя съемных пневматических шин. Происходит перераспределение ролей братьев Мишлен, чему способствует рекламная компания с использованием победы гонщика Шарля Террона, блестяще проведенная Андрэ Мишлен. Андрэ оставляет свое парижское дело, связанное с металлической архитектурой, и полностью переключается на развитие коммерческих отношений компании Michelin&K со своими клиентами. Эдуард же берет на себя все технические аспекты работы предприятия.
Новая съемная шина стала большим шагом вперед. Несмотря на явную потребность в усовершенствовании, она убедительно показала, что будущее именно за шинами этого типа. Спустя всего три месяца после завершения гонок «Париж – Брест - Париж», Эдуард Мишлен предлагает новую модификацию съемной шины, позволяющей велосипедисту устранить прокол шины в кратчайший срок, который уже немногим превышает современный. В конце 1891 года эта съемная шина займет центральное место в экспозиции Мишлен на лондонском «Стенлей-Шоу». Здесь техник компании Michelin&K, устроившись возле велосипеда Шарля Террона, будет по желанию зрителей много раз разбирать и собирать колесо, тратя на эту операцию менее 2-х минут. На этом шоу любой желающий мог самостоятельно разобрать и собрать велосипедное колесо. Успех компании столь значителен, что она первое время не может обеспечить новыми шинами всех желающих. Однако, первооткрыватели пневматической шины уже присматриваются к новому, появившемуся на горизонте, виду транспортного средства – автомобилю, для которого, с учетом запасного, требуется не два, а все пять колес.
Эра автомобиля и новые горизонты
На исходе 19-го века молодые инженеры, в числе которых, главным образом, немцы и французы, несколькими разрозненными группами при полном равнодушии тогдашнего общества пытаются создать одно и то же. Напряженные поиски первооткрывателей нового транспортного средства, на первый взгляд, не приносят каких-либо ощутимых результатов. Созданные этими энтузиастами трех- и четырехколесные самоходные повозки на бензине или пару, вызывают, главным образом, лишь насмешки публики. Когда скорость такой самоходной повозки достигала 10 км/час – это рассматривалось, как победа ее конструкторов. Трудность состояла еще и в том, что ни у кого не было опыта управления таким транспортом. В это время появляются такие имена, как Готлиб Даймлер, Амеде Боле, Зикфрид Маркус, Карл Бенц, Николаус Отто, Арман Пежо, Рене Пан-ар, Алберт де Дион, с которыми неразрывно связана вся последующая история становления автомобиля.
В те годы конструкторы автомобилей решают проблему повышения автономности и надежности своих машин. Первый автопробег Париж – Руан был организован журналистом Пьером Жиффаром и состоялся он в 1894 году. Однако, это были совсем не гонки, а всего лишь демонстрационный и испытательный пробег. Цель пробега заключалась в выявлении потенциала каждой модели и выборе наиболее перспективных конструкций. Участие в этом пробеге было платным, что, по мнению организаторов, способствовало исключению разного рода авантюристов и шутников, представляющихся изобретателями. После специального отборочного соревнования в июле 1894 года стартовали 21 автомобиль. В этом пробеге в качестве пассажира моторного омнибуса конструкции кузнеца Леона Серполе участвовал и Андрэ Мишлен. Лидировал в пробеге фургон «Диан» с паровым двигателем. Этот автомобиль на трассе в 112 км достиг скорости 21 км/час – это, кстати, всего на 4 км/час превышало скорость с которой двигался Шарль Террон на велосипедных гонках «Париж – Брест - Париж». Этот автопробег становится заметным событием, заинтересовавшим публику. Братья Мишлен принимают участие в этом пробеге с целью рекламы и демонстрации достоинств съемных пневматических шин.
На арену выходит Бибендум
Результатом первого автопробега становится 4-кратный рост компании Michelin&K. На фабрике в Клермон-Ферране работает уже 268 человек. Расширен ассортимент выпускаемых изделий: налажено производство шин для детских колясок, инвалидных кресел и тачек.
Идея рождения «шинного человечка» впервые была предложена в 1894 году на Всемирной Выставке в Лионе. Оформляя стенд компании Michelin&K, ответственный за это сотрудник выложил у входа две колонны из шин разного размера. Вид этих импровизированных колонн рождает у Эдуарда идею преобразовать их в человечка. Андрэ одобряет замысел брата. Спустя некоторое время, в рабочем кабинете Андрэ Мишлена появляется рекламный художник О`Галоп со своими набросками. Андрэ обращает внимание на одну из карикатурных фигур художника, изображающих Гамбринуса - короля-пивовара. На этом рекламном эскизе, который был отвергнут мюнхенским пивоваром, был изображен силуэт грузного человечка, являющегося центром композиции. Человечек был окружен изображениями пьянчужек, размахивающих пивными кружками и выкрикивающих: «Если пить, так немедленно!» (Nunc est bibendum! – ода эпикурейца Горация).
Своим видом король-пивовар ассоциируется у Андрэ с человечком, который возник в его воображении под воздействием колонн, сложенных из шин. Вот так и был найден персонаж, унаследовавший свое имя из латинского античного выражения. Король Гамбиус превратился в забавного человечка из пневматических шин, а его пивная кружка стала кубком с гвоздями и осколками бутылочного стекла. А латинская надпись, будучи переведенной очень свободно, означает: «Шины «выпивают» дорожные неровности». Весной 1898 года появляются первые эскизы рекламных афиш со знаменитым персонажем, получившим имя «Бибендум».
Смена курса в 1891 – 1900 годах
Среди автомобилистов и велосипедистов Бибендум быстро превратился в символ компании Michelin. Этому персонажу исполнилось лишь несколько месяцев, а уже имел напористый характер, был подвижным и очень забавным, несмотря на свою видимую примитивность и грубоватость. В 1894-1898 годы компания занимается не только шумной и успешной рекламой с участием этого персонажа. Эти годы определят все дальнейшее развитие Michelin. Специалисты кампании не сомневаются в предстоящем массовом переоборудовании автомобилей пневматическими шинами. Однако, конструкторы не форсируют события и компания интенсивно занимается производством комплектующих для конных фиакров. В начале 1896 года в Париже появился первый конный фиакр, оборудованный съемными шинами, что сразу открывает перед компанией необъятный рынок конных транспортных средств, имевших широкое распространение во Франции того времени. В этот период Michelin придерживается принципа: «Будем продавать пневматические шины по цене, которая не позволит нам получать прибыль, однако, это не пугает нас. На этой стадии развития мы лишь обеспечиваем себе эффективную рекламу – залог нашего процветания в будущем».
В 1894 году, после окончания гонок Париж – Руан Андрэ предлагает брату всерьез подумать об оснащении автомобиля съемными шинами. Однако, Эдуард не без основания считает, что здесь все не так просто – шины конных повозок используются, главным образом, на хороших городских дорогах, а автомобильные должны быть рассчитаны и на плохие, грубые покрытия, а также острые кромки дорожного камня. Фиакры движутся с относительно невысокой скоростью, а автомобили ездят заметно быстрее, что создает повышенную нагрузку на шины ведущих колес.
Но и Андре, возражая Эдуарду, вполне резонно говорит о том, что лошадь не выдержит конкуренции с автомобилем, оборудованным пневматическими шинами! Поэтому уже сегодня совершенно необходимо работать над перспективными проектами будущего. Чем раньше начать эту работу, тем больше шансов оказаться на рынке первыми.
В ходе гонок Париж – Бордо – Париж Эдуард и Андрэ по очереди садились за руль своей несравненной «Эклер», но, несмотря на их старания и оптимизм, они пришли к финишу последними. Их автомобиль, собранный на шасси «Пежо» с двигателем «Демлер» при весе 1200 кг преодолел трассу гонок протяженностью в 1200 км за максимально допустимое время в 100 часов. Результат, показанный братьями, не воодушевил авто конструкторов. А победитель гонок Левассор заявил Эдуарду и Андре, что он все меньше верит в будущее «колбас», рекламируемых братьями. Однако, Андрэ, не изменяя своему природному оптимизму, уже на другой день вывешивает афиши, гласящие о том, что через 10 лет все автомобили будут ездить на пневматических шинах. Как показала жизнь, Андрэ в своей рекламе сильно ошибся – на самом деле, пневматическая шина стала неотъемлемой частью автомобиля уже через 5 лет!
Времена взлета
Шагая в ногу с массовым распространением велосипедов и рождением автомобиля, маленькая фабрика в Клермон-Ферране на стыке двух столетий превращается в общепризнанного лидера. В 1891 – 1900 годы оборот компании с 460 000 возрастает до небывалого значения в 6 000 000 франков! И все это время рекламный символ компании Бибендум способствует её эволюции, вдохновляя Эдуарда на разработку новых технических решений и активно участвуя в коммерческом противостоянии Андрэ с конкурентами компании. Следует заметить, что своим успехом Бибендум с самого начала был обязан художнику О`Галопу, который до 1914 года создал основную часть рекламных рисунков для компании.
Иногда проворный и дерзкий, иногда надменный и поучающий, а то вдруг шутливый и неугомонный, Бибендум стал всеми узнаваемым символом шин Michelin. Художник создал для Michelin около 300 рекламных рисунков, и на 90% этих рекламных рисунков присутствовал Бибендум. Эта реклама касалась, в основном 4-х тем: технические характеристики выпускаемых изделий; автомобильные гонки; игра слов на социальную или политическую тему и Бибендум в облике какой-либо исторической личности. Информация о технических характеристиках пневматических шин обходится без вездесущего человечка – эта тема считается слишком важной и серьезной для шутника Бибендума.
На самую вершину своей всемирной славы Бибендум взобрался благодаря успеху шин компании в ходе первых автомобильных гонок. Немало поспособствовало этому и строительство компанией Michelin заводов в Италии (1906 год) и США ()1908 год.
Следует заметить, что в 1890-х годах пневматические шины стоили очень дорого. К примеру, в 1892 году пара таких шин оценивалась в 165 франков, и это при средней дневной зарплате квалифицированного рабочего примерно 6 франков. В последующие два годы цена шин существенно снижается (на 50%), но они все еще относятся к предметам роскоши, которые бережно упаковывают в белоснежную бумагу. Это, конечно, могло быть следствием того, что Бибендум на первых порах изображался на рекламных рисунках белым, но в любом случае, чистый белый цвет был явно удачным рекламным ходом.
Michelin – путешественникам
С началом 20-го века компания тиражом 35 000 выпускает книгу небольшого формата «Гид Мишлен». Эта книга карманного размера распространяется бесплатно через сеть концессионеров компании. Путеводитель содержал полезную информацию для автомобилистов в поездке по Франции. В ней были приведены места расположения ремонтных мастерских и заправочных станций, адреса мест, где можно переночевать и поесть. Ресторанов в первом издании путеводителя почти не было, а владельцев отелей это издание предупредило, что исключит из своего списка заведения, качество обслуживания которых будет оценено, как неудовлетворительное. Здесь следует заметить, что в это время во Франции было менее 3000 автомобилей. Совсем скоро этот путеводитель станет платным, а стоимость самоходных машин начнет заметно падать, в то время, как неудержимо будет расти их скорость и надежность. Между тем, Michelin уверенной поступью движется вперед, и для повышения спроса на свою продукцию развивает дорожный сервис, практически не существовавший тогда во Франции. Эта политика найдет свое дальнейшее развитие в создании Отделений Маршрутов – 1908 год, Атласа дорожных карт – 1910 год и издании нескольких региональных путеводителей, которые стали предшественниками «Гида Мишлен», стоявшего у истоков всемирной эры путешествий.
В 1906 году компания открывает туристическое агентство «Michelin», ставшее олицетворением новой концепции сервиса, в становлении которого компания принимает самое непосредственное участие. Это агентство по заказам автомобилистов занималось, главным образом, подготовкой маршрутов предстоящих поездок. К этому времени по Франции уже ездило примерно 12 000 автомобилей. Золотой век дилижансов остался в прошлом, и наступила эра автомобилей и железных дорог с их дальними путешествиями на Транссибирском и Восточном экспрессах. Достоянием истории окончательно стали кучера, наизусть знавшие все дороги. В первое время услуга агентства по разработке маршрутов спроса почти не имела. Достаточно сказать, что за весь 1908 год агентство приняло всего 300 таких заказов. Однако, в 20-е годы распространение автомобилей продолжается, а их продажи возрастают примерно в три раза. «Маршрутное агентство» ведет продуманную рекламную политику, символом которой становится Бибендум, нагруженный тяжелой кипой документов. Объем заказов агентства растет примерно до 5 000 в месяц.
Картотека агентства содержит характеристики практически всех дорог: особенности рельефа местности, тип дорожного покрытия и его состояние, окрестные достопримечательности. Эта рабочая информация постоянно обновляется инспекторами агентства, которые непрерывно курсируют по дорогам.
Следует заметить, что европейские дороги в 1900 году, с современной точки зрения, представляли собой довольно безрадостное зрелище. Тогда, например, на этих дорогах вообще отсутствовали какие-либо указатели направлений. Однако, справедливости ради, следует сказать, что в первые годы 20-го века дороги уже официально делились на 4 категории: национальные, региональные, коммунальные и интенсивного движения. Но в дорожных надписях и маркировке была полная неразбериха: дорожные столбы зачастую указывали некую административную условную дистанцию, которую понимали только специалисты дорожных служб. К географии эти дорожные указатели практически не были привязаны.
На открытии Выставки Аэронавтики в октябре 1912 года Андрэ Мишлен обращается к присутствующим с петицией, призывающей немедленно произвести нумерацию национальных дорог. Под этой петицией ставит свою подпись президент Франции Арман Фильер, который присутствовал на открытии Выставки. Петиция за месяц собирает около 100 000 подписей и её с большой помпой представляют министру Жану Дюпюи. В марте 1913 года министр подписывает постановление, вводящее систему нумерации национальных дорог Франции.
1904 год был ознаменован выходом первого путеводителя по Бельгии. В последующие годы этот путеводитель включает уже северную Европу (Германию, Швейцарию, Великобританию, Голландию), страны Средиземноморья (Испанию, Италию, Португалию, Тунис, Алжир, Египет) и знакомит путешественников со всеми странами, которые охвачены торговыми интересами Michelin.
В 1946-1960 годы продажи автомобилей в странах Европы возрастают десятикратно, по сравнению с довоенным периодом. На волне этого автомобильного бума резко растет популярность «Красного гида» компании Michelin в то время приобретает репутацию самого неподкупного издания этого рода. Инспекторы-дегустаторы этого гида регулярно посещают отели и рестораны, оценивая качество обслуживания клиентов. Бибендум этого периода отличается необыкновенной сдержанностью. Редкие появления этого персонажа на публике ограничиваются лишь рекламой новых шин и дорожных карт. Бибендум ведет себя как скромный помощник и советник автомобилистов, взяв на себя заботу о безопасности и пропаганду всех дорожных нововведений.
Эффективная реклама – залог успеха
К числу основополагающих принципов рекламы принадлежит то, что потенциальному покупателю необходимо предоставить возможность без хлопот опробовать товар и сравнить его с продукцией конкурентов. В соответствии с этим принципом компания Michelin принимала участие в самых крупных автогонках начала 20-го века. Только убедительно доказав преимущества пневматических шин и победив практически во всех престижных гонках, Michelin отказывается от дальнейшего участия в подобных мероприятиях, мотивировав это тем, что сэкономленные средства позволят снизить стоимость выпускаемых компанией шин.
С 1901 года Андрэ Мишлен начинает систематически размещать в прессе свою рекламу. Он был первым из промышленников, кто стал покупать определенные места в печатных изданиях для размещения собственной рекламы. Этот революционный подход повлек за собой далеко идущие последствия. В результате этого шага зародилось само понятие рекламной компании, как хорошо организованного и тщательно продуманного мероприятия.
Придуманные Андрэ еженедельные рекламные листовки «Понедельники Мишлен», которые вкладывались в газету, охватывали всю палитру проблем автомобилистов: рекомендации по ремонту и монтажу пневматических шин, описание новых моделей, советы сдающим экзамены на право управления автомобилем и т.д. В качестве эпиграфа на каждом вкладыше изображался Бибендум в каком-либо необычном обличье: аккордеонист, ангел, парящий в облаках или римский император. Конкуренты, перенявшие впоследствии этот опыт, так и не смогли поддерживать такой же ритм, как «Понедельники Мишлен», которые регулярно выходили на протяжении 13 лет (всего 690 выпусков). В дальнейшем ангел-хранитель автомобилистов – Бибендум продолжил свой шутовской парад. Он весел и бодр, выставляет на всеобщее обозрение свою силу на ярмарках и карнавалах, где не существует социальных различий, есть только безудержное веселье и простота нравов.
Осенью 1922 года издается 4-страничная рекламная брошюра с описанием устройства кордовой шины. Брошюра выходит тиражом 500 000 экземпляров и распространяется в Испании, Великобритании, Голландии, Португалии, Швеции и Дании.
В 1927-1930 годы забавный человечек из пневматических шин распространяется столь широко, что кажется, будто он присутствует в жизни каждого человека от зари до зари. Изображение проказника Бибендума можно увидеть везде: на чайных чашках, пивных кружках, на мыле, шоколаде… Этот человечек обживает приборные доски автомобилей, присутствует на дорожных картах и путеводителях, на вывесках гаражей и ремонтных мастерских. Однако, коммерческие подразделения компании уже не способны удовлетворить все заказы подобного рода. Сотрудники компании теряют массу времени на удовлетворение этих новых запросов клиентов в ущерб главной деятельности – производству шин. В Клермон-Ферране принимают решение о радикальных мерах по урегулированию ситуации. Эдуард Мишлен прекращает всю вспомогательную деятельность компании, исключая издание путеводителей и карт.
Бибендум завоевывает мир
С началом 20-го столетия Michelin стремительно растет и распространяет свою деятельность за пределы Франции. Компания обживается во многих странах Европы, она организует свою сеть представительств в Германии, Голландии, Швеции, Испании. В 1906 году был реализован замысел по организации за границей и собственно производства. Первое заграничное предприятие Michelin было открыто в Турине, и с тех пор Бибендум прочно обосновался в Италии.
В Великобритании, где рынком, на основе специального патента, владела компания Dunlop, возможность коммерческой деятельности появилась лишь с конца 1904 года, когда истек срок действия лицензии британской компании. Однако, уже с началом 1904 года Michelin арендует в этой стране офис для подготовки открытия «Мишлен Тайр Компани Лимитед». «Мишлен Хауз» торжественно откроется в Челси в начале 1911 года. Это здание явит собой революционный подход к архитектуре: главный фасад был сооружен из огромных витражей, изображавших самые различные рекламные афиши компании. Вне всякого сомнения, эта продуманная и символичная театрализованность фасада послужила отличной рекламой компании.
Рекламный персонаж Michelin победно шествует по всему миру. В Чили Бибендум стремительно мчится на мотоцикле, в Севилье прыгает в двуколку с крепостного вала, в Сирии он мчится на поезде, следующем в Дамаск… Бибендум всегда учитывает местный колорит и вкусы, что обеспечивает ему огромную популярность за рубежом: он и итальянский маэстро, и британский сэр, и испанский тореро… Образ Бибендума, обживающего США 1908 года, например, вполне соответствовал именно американскому подходу к организации коммерции.
В 1931-1937 годах в Испании, Германии, Бельгии, Чехословакии и Аргентине строятся заводы Michelin, и это укрепляет уверенность Бибендума в благоприятных перспективах компании. В 1940 году уходит из жизни Эдуард Мишлен и руководство компанией переходит к Пьеру Буланже и Роберу Пизо.
С началом 2-й Мировой Войны компании остро не хватает сырья, руководство старается привлечь все имеющиеся резервы для удовлетворения потребностей населения страны, испытывающего острую нужду в самом необходимом. В эти годы компания начинает производство сандалий из старых резиновых шин, а также дровяных плит, швабр, газогенераторов и стальных щеток.
Новая революция – «Michelin-X»
В послевоенное время завод Michelin в Клермон-Ферране попадает в трудную полосу своей истории. Талантливый инженер Мариус Миньоль предлагает новую конструкцию пневматической шины, на которую Роббер Пизо, как руководитель компании, возлагает особые надежды. Идея новой концепции была простой и заключалась в ином расположении слоев корда шины. Миньоль предложил расположить слои не под углом друг к другу, а радиально по дугам, перпендикулярным продольной оси беговой дорожки шины. Такая конструкция вдвое увеличивала срок эксплуатации шины и позволяла объединить два её трудно соединяемые свойства: вертикальную эластичность, сглаживающую дорожные неровности, и горизонтальную жесткость, которая обеспечивает устойчивость и управляемость автомобиля. Таким образом родилась радиальная шина, которую весь мир узнал под маркой «Michelin X». Новая шина стала тем локомотивом, который обеспечил компании очевидное преимущество над конкурентами в течение нескольких последующих лет.
Однако, при имевшемся состоянии производства, компания не была способна реализовать весь потенциал, заложенный в новой конструкции шины, которая сегодня является бесспорным стандартом пневматической шины. В 1955 году одним из руководителей Michelin становится Франсуа Мишлен, который ставит перед компанией приоритетную задачу – расширение производственной базы. В результате реализации этой политики в период с 1955 по 1960 год компания открывает 15 новых предприятий. Особенность этого периода заключается в том, что, имея явные преимущества по отношению к конкурентам, Michelin все же не удается полностью удовлетворить потребность рынка в своей продукции.
Бибендум меняет имидж
Своим появлением на свет Бибендум обязан творческой идее Андрэ Мишлен и таланту художника-карикатуриста О`Галопа. Но над образом этого человечка в последующем трудились также другие художники, которые многократно меняли образ этого шалуна. Таким образом, со временем символ Michelin стал менять свой неукротимый темперамент. Бибендум менялся вслед за развитием компании и изменением подходов к организации рекламы. Он становится более уравновешенным и регулярно появляется на страницах прессы с тем, чтобы продемонстрировать то, что ему можно доверять, а также с целью показать свое лояльное отношение к конкурентам. Однако, как только Бибендум попадает на афишу или рекламный каталог, его сдержанность мгновенно улетучивается – здесь этот неугомонный человечек не считает нужным соблюдать классические правила приличия. Легких и вездесущий символ имиджа Michelin в этом амплуа обладает сложным и непредсказуемым нравом.
Если судить по множеству заявок предпринимателей на регистрацию торговых марок в INPI (Национальный Институт промышленной собственности), то становится очевидным, что в 20-х годах прошлого века практически каждая фабрика стремилась обзавестись собственным фирменным знаком. Персонажами этих знаков были и мифические герои, и представители животного мира, и стилизованные изображения продукции предприятия, например, Бибендум, собранный из шин. При своем рождении Бибендум не нес в своем облике отпечатка эпохи – конца 19-го столетия. Исключением, может быть, можно считать лишь сигару, да пенсне. Кстати, в заявке на регистрацию в INPI, датированной январем 1908-го, сигара была указана, как неотъемлемый элемент символа компании. Курить Бибендум бросил лишь в 1929 году, когда была организована компания борьбы с туберкулезом, в массовом порядке поражавших рабочих того времени. Однако, этот закоренелый курильщик время от времени возвращался к своей пагубной привычке еще до середины 40-х годов.
В период до первой Мировой Войны образ Бибендума кардинально меняется. В серии первых афиш «Nunc est Bibendum» 1901 – 1913 годов его большая сплющенная голова становится все более округлой. Итальянец Карло Бискаретти в 1910 году придает силуэту Бибендума больше изящества, что делает нашего шалуна похожим на отвязного денди. В это же время художники в Лондоне делают человечка выше ростом, и придают ему более мужественный вид. Усилиями художника Рене Вансена в 1914 году Бибендум обзаводится человеческим ртом и подбородком. Альбер Филибер в 1919 году оснастит символ Michelin человеческими раскосыми глазами, а в США глаза Бибендума еще долгое время будут выглядеть едва заметной линией. Одним словом, Бибендум на протяжении всей своей истории сильно менялся и приобретал множество обличий, ведь никакого стандарта на этот счет в компании не существовало. Единственным устойчивым элементом тела Бибендума всегда оставались шины, из которых он и был создан первоначально.
После 1923 года, с появлением пневматических шин низкого давления «Комфорт», толстяк Бибендум стал постепенно терять отдельные складки своего тучного тела. Со временем, из его 11 складок останется только 4 складки-шины, а руки станут наполовину короче. Пропорции тела станут более приятными для глаза и сохранятся практически неизменными до наших дней. В 80-е годы прошлого века Бибендум поменяет старинное пенсне на современные очки округлой формы.
В определенный момент Michelin, как и масса других рекламодателей, поддался соблазну создать Бибендуму семью. Так в 1907 году на рекламе с Бибендумом появилась надпись: «Рост продаж заставил Бибендума передать отдел велосипедных шин сыну Бибу». Однако, этот рекламный трюк в дальнейшем не получил какого-либо развития. Здесь, похоже, победу одержал здравый смысл, подсказавший, что неразумно делить интерес потенциальных покупателей между несколькими персонажами. Не получила поддержки также и идея рождения мадам Бибендум. Единственным новым персонажем станет шустрая собачка, беззаботно прыгающая на рекламном плакате 1921 года (Грванд Эгль).
В 1950 – 1960 годы сложилась парадоксальная ситуация, когда, имея явные преимущества по отношению к конкурентам, Michelin все же не удается полностью удовлетворять потребности рынка в своей продукции. Это был критический период времени, который вынудил компанию предпринять радикальные изменения своей рекламной стратегии. Michelin решает отказаться от агрессивного подхода и взять за основу рекламный тон помягче. В условиях смены рекламного курса Бибендум практически перестал говорить, а на многих рекламных проспектах вообще стал невидим. Некоторые расценили это, как закат эры Бибендума. Но лунная экспедиция американских астронавтов на «Apollo XI» в 1969 году кардинально изменила ситуацию и судьбу Бибендума.
Человечек, который, казалось, окончательно сошел с арены, благодаря очередной победе в космосе, вдруг ощутил второе дыхание. Мишлен, с целью возрождения своего былого имиджа, в 1985 году предпринимает широкую рекламную компанию и публичное обсуждение символа компании. При этом, особое внимание художников обращено на лицо рекламного персонажа. Очки становятся более современного вида, округляются веки и весь облик нашего героя приближается к американскому варианту Бибендума. Изменяются очертания шеи, меняет свой вид и огромный зияющий рот. Michelin модернизирует свой символ, но постепенно, без резких изменений. При этом, вполне сохраняется былая рекламная активность традиционного и узнаваемого во всем мире персонажа.
В далеком 1906 году Андрэ Мишлен говорил о том, что Бибендум сделал рекламу компании гораздо более эффективной: отход от устаревших клише обеспечил рост интереса публики, для которой новая реклама с Бибендумом выглядит гораздо более привлекательной.
Сегодня можно с уверенностью сказать, что возможности неугомонного человечка далеко не исчерпаны и он сможет еще послужить компании Michelin.
|
